Hay clientes con los que se pierde dinero. De hecho, ganar, lo que se dice ganar dinero, solo se gana con unos pocos. La estadística es conocida: el 80% de los beneficios de una empresa suelen venir del 20% de sus ingresos. O, visto de otra manera: el 80% de nuestras operaciones solo nos aporta el 20% de nuestro margen. Eso es lo que se conoce como la regla del ochenta-veinte. Ya ven. Una regla de doble dirección, un despropósito total y una realidad incontestable. Sí. Pero es así. El mundo está mal, muy mal repartido, y por eso es tan importante tomar decisiones arriesgadas.
En el caso de los clientes, por ejemplo ¿qué tenemos que hacer? ¿prescindimos de los que no nos dan dinero? ¿o apostamos por crecer? ¿nos centramos en los que nos dejan mucho margen? ¿o abrimos nuevos mercados? ¿cortamos por lo sano? ¿o seguimos con la sangría? De momento, mientras se deciden, les diré que las respuestas a estas preguntas no las tienen los economistas expertos, ni los asesores financieros, ni, mucho menos, los catedráticos universitarios. Ya saben, todos ellos grandes profesionales que tienen algo en común: te anticipan lo que va a pasar en el futuro y luego te vuelven a explicar, con informes muy sesudos, por qué no pasó lo que ellos habían previsto. Así que, olvídense de consultar a los oráculos. Esto es mucho más simple: los jefes ahora somos nosotros tres -usted, yo y un cuñado con estudios- y entre los tres tenemos que decidir si vamos hacia delante o hacia atrás, si queremos ganar más dinero o menos dinero, y si tenemos, en definitiva, que despedir o contratar a más personal.
Como ven, ser jefe no es cómodo. Hay decisiones que no son nada evidentes, que no son nada fáciles de tomar: que son definitivamente contradictorias. Pero que hay que tomarlas. En un principio parece muy simple. Sí, hombre, sí: todo el mundo quiere ganar mucho dinero, abrir nuevos mercados, contratar a más personal y seguir creciendo. Claro. Pero luego resulta que las cuatro cosas a la vez son incompatibles. Y, sobre todo, que las cuatro son completamente inseguras, que no hay una línea trazada, que no hay una ruta infalible y que no queda más remedio que empezar a decidir, a arriesgarse y a renunciar.
Lo primero a lo que se renuncia es a lo del dinero; lo de ganar dinero quiero decir. Créanme, a diferencia de lo que sugiere el tópico, casi todos los empresarios se conforman con cuadrar las cuentas, pagar las facturas y sobrevivir a los créditos. Nada de pretenciosos engominados, de tiburones insaciables, ni de ambiciosos sin escrúpulos. Qué va, hombre, qué va: para la mayoría de los emprendedores, no perder lo invertido ya es más que suficiente. Por el contrario, lo de los mercados ya es un poco más complicado porque, como les dije al principio, casi todo el beneficio de las empresas viene siempre de una pequeña minoría de los clientes. Con lo que el mayor problema no es saber por dónde hay que crecer, sino conocer por dónde hay que recortar. Recortar para crecer. Esa es otra de las decisiones empresariales tan difíciles de tomar, tan aparentemente contradictorias y tan imprescindibles: saber a qué clientes hay que renunciar para poder atender los nuevos mercados. Y es que, insisto, en todos los negocios hay un montón de clientes con los que se pierde dinero. Muchos. Y si las empresas no lo saben es, simplemente, porque no lo miden. Porque es muy difícil conocerlo con precisión. Y porque, incluso teniendo la certeza absoluta, no existe una única respuesta para ese despropósito económico. En primer lugar, porque no se puede cortar a la brava. Hay clientes que, uno a uno, pueden no aportar nada, pero, todos juntos, son los que nos permiten seguir trabajando y, así, estar disponibles para servir a aquellos clientes que, definitivamente, nos traen el dinero a casa. En segundo lugar, porque nunca hay que cerrar determinadas puertas: clientes que, a lo mejor, no son rentables hoy pueden acabar siéndolo mañana; y eso también es invertir. Y en tercer lugar, porque el coste de deshacernos de una cuenta puede ser mucho mayor que el ahorro presuntamente obtenido: un cliente despechado y cargado de razones es una auténtica arma de destrucción masiva que nos puede arruinar para siempre. Por eso creo que estarán de acuerdo conmigo en que eso de ser jefe es bastante más complicado de lo que parecía y en que eso de ampliar mercados, contratar personal y seguir creciendo como empresa, va a depender, siempre, de tomar decisiones no solo acertadas sino, sobre todo, contradictorias entre sí.
Y eso que ya renunciamos a ganar dinero.
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